作者 | 竹芒

2020年，尽管全球范围内高端消费复苏受阻，中国市场却是一派繁荣，奢侈品销售额逆势增长48%。

也是这一年，“高端零食第一股”良品铺子，以“云敲钟”的形式，正式登录上海证券交易所。至此，三大零食巨头：良品铺子、三只松鼠、百草味也终于在A股齐聚，拉开分庭抗礼的局面。

四年后，良品铺子在降价中阵痛，百草味相忘于江湖，唯独三只松鼠，还雄赳赳气昂昂地支楞在市场。

相比于良品铺子净利润下滑87.38%的惨淡，2024年上半年，三只松鼠却实现了：

营业收入为50.75亿元，同比增长75.39%；

净利润为2.90亿元，同比增长88.57%；

扣非净利润为2.28亿元，同比增长了211.79%。

然而，就在令“松鼠人”激动人心的时刻，南昌广播电视台旗下专注民生的“小政视频”却泼了瓢冷水：

“9月1日，在超市购买的三只松鼠食品，孩子在吃的时候发现有活虫。导致孩子突发肠胃炎。”

食品安全，又成了三只松鼠头上的紧箍咒？

重现辉煌的三只松鼠，究竟是跨越周期存活的商界教科书，还是最后的疯狂？

一切，要从三只松鼠背后的男人，章燎原说起。

“松鼠老爹”

三只松鼠的创始人、CEO章燎原，花名“松鼠老爹”，人送外号——“章三疯”。

章燎原自身的故事，比三只松鼠的成长更富戏剧性。

21岁，是王小波笔下一生的黄金时代。而章燎原的二十多岁，却是一生最迷茫的时候。

作为一个小镇青年，中专毕业的他，渴望像表哥那样一顿饭花三千、用矿泉水洗手，实现财富上的成功。

此后，他卖过冷饮，摆过地摊，开摩的被人抓，去国企当电工没做成，看别人开饭店赚钱，自学厨艺，也没成功。

就这样前前后后折腾了27次，均以失败告终。

他说，“如果人18岁以后开始有了梦想，并想要去更广阔的世界闯荡，那后面的磕磕绊绊可以当成一种磨练。但如果这样持续了8年，且从未感受到成功的喜悦过，谁都会像我一样开始怀疑自己是不是天生倒霉蛋。”

26岁这年，章燎原决定回到原点，他进入家乡安徽的詹氏公司，从销售员开始，从头再来。

此后九年，他在詹氏只做一件事：卖核桃、卖坚果。

凭借在外打拼的创业经历，章燎原在詹氏的销售工作如鱼得水，一路做到总经理，又凭借在詹氏对“卖核桃”的专注学习，在一个领域积累了自己的专业见解。

如此，章燎原已经具备了一个创业者需要的能力、态度、素养：屡败屡试的韧劲、敢于重头再来的勇气，以及领域内的专业度。

在章燎原的带领下，三只松鼠得以诞生，曾经混迹市井的“痞”，也让三只松鼠，一路“喊打喊杀”。

增长高于一切

我将章燎原前期的打法归纳于三个“一”：第一家纯互联网食品品牌、效率第一、增长高于一切。

先说第一家纯互联网食品品牌。

2012年，章燎原选择直接放弃线下布局，专攻线上，成为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业 。

2012年6月19日，在天猫商城才试运营上线7天的三只松鼠，就完成了千单销售。同年的双十一大促，日销售达766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，是零食特产类销售第一名。

而当时全国销售规模第一的华润万家，测算下来平均一个店铺的日销只有55万元左右，二者相差十余倍。

如今回头看，会觉得章燎原完美踩准风口。但其实，当初这一押注，最直接的原因是，“线下单挑传统巨头难度太大”，不可能赢。

彼时，传统商超统治天下。市场上既有沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，也有天虹商场、百盛百货、重庆百货等本土强势品牌，同样做休闲零食的“来伊份”，都已经到了忙着上市的这一步。

所以章燎原的第一个“一”，更多是搭上时代的顺风车，并带有一丝侥幸——

章燎原感曾感叹，恰恰、来伊份等线下对手对这个初出茅庐的线上品牌，并没有引起警觉，对方的“保守”，保住了三只松鼠的生存空间。

只是坐上老大位置后的三只松鼠，并没有恰恰、来伊份们般“仁慈”。

章燎原后来提出效率第一、增长高于一切，在他看来，必须做到第一，“不管是谁，就算我杀不掉它，也能做到让它长不了多大”。

于是赚钱的时候“高举高打”，不赚钱的时候便是一顿“瞎打”——先把命保住，命保住了，再去找到底是什么原因，问题出在哪。

拿2017年来说，三只松鼠营收接近70亿元，占据全国坚果市场23%的份额，“赚钱赚得可乐呵了”。

章燎原和企业高层们一算，按照这个速度，到 2018 年可以做到七八十个亿，高兴坏了。结果数钞票数到年底，发现不对，增长竟然停滞了。

三只松鼠2016-2022年归母净利润

“企业最怕增长停滞，增长一停，问题全来了”，于是此后的三只松鼠，成天盯着对手，看别人有什么爆款，就迅速跟上。当时内部还提出了一个“T9 战略”，就是以最快的速度上了 9 个爆款，最后才打出了感觉。

看到这你或许也发现，前期三只松鼠的增长，对于商业规则的具体玩法实际是模糊的，尽管“盲打”挺过了短暂的停滞，但过程多是瞎子摸象，眉毛胡子一把抓。

于是表面看，三只松鼠风光无限，营收从不到10亿，增长到2019年的101.94亿，成为零食行业内首个年收入破百亿的公司。

但实际上营收是京东、淘宝等传统电商的流量“买”来的。

2014年到2019年，三只松鼠的销售费用分别为2.34亿元、4.97亿元、9.19亿元、10.75亿元、14.61亿元、22.97亿元，其中平台服务及推广费用从2014年的0.76亿元上涨到2019年的6.6亿元。

所以，三只松鼠的利润却并没有随着营收水涨船高，2016年到2019年，三只松鼠净利润始终在2-3亿元之间波动，营收巅峰的2019年，净利润率降低到那几年最低的2%左右。

只是，靠传统电商买流量支撑成长的故事，也快讲不下去了。

2020年、2021年，三只松鼠增长再次陷入停滞，2022年，营收更是暴跌25%，只有72.93亿元。

这一下，直接把三只松鼠打蒙了。三年时间，不但没有“再造一个三只松鼠”，原来的松鼠，也只剩3/4了。

高端性价比？

但此刻我们已经看到，今年上半年，三只松鼠的营收50.75亿元，全年“重回百亿”的营收目标，已经完成一半了。

这两年，三只松鼠拿什么翻的身？

三只松鼠财报给出的答案是五个字：高端性价比。

不得不说，从过去内部的“增长高于一切”，到如今应对新消费环境提出的“高端性价比”，章燎原讲故事的能力提升了不少。

但事实真如三只松鼠说的这般性感吗？

恐怕“高端”和“性价比”都难站住脚。先说“性价比”，拿爆款产品夏威夷果来说：

三只松鼠淘宝旗舰店为19.9元/斤；

三只松鼠抖音直播间，19.9元可以买30g/包的夏威夷果12包，相当于夏威夷果27.64元/斤；

而同等重量下，百草味淘宝旗舰店补贴后的价格为19.9元/斤；

盐津铺子淘宝旗舰店为23.9元/斤；

良品铺子淘宝旗舰店为24.8元/斤；

可以看到，论大包装，三只松鼠的淘宝旗舰店价格确实有一定优势，但是其抖音直播间的价格则有点“玩套路”了。

再说“高端”。就在前几日，南昌广播电视台旗下专注民生的“小政视频”发布一则新闻提到：

“9月1日，在超市购买的三只松鼠食品，孩子在吃的时候发现有活虫。导致孩子突发肠胃炎。”

根据长沙电视台政法频道，2日，涉事门店工作人员回应：可能是包装破了飞进去的，赔偿了顾客商品十倍的钱，并表示这个几率很难碰到。

然而，这样的新闻在三只松鼠并非个例。2021年，三只松鼠就频频爆出食品安全问题，如手撕面包发霉、牛肉粒发霉、板栗发霉，还有“巴旦木产品吃出虫卵”等。

过去，系列食品安全问题多被归因为“代工厂”模式的顽疾。

但是自2022年4月开始，三只松鼠便开始自建厂房，像每日坚果，夏威夷果、碧根果和巴旦木等都基本实现了自主生产，如今推进“一品一链”的供应链布局，更是被写进了财报，成为三只松鼠控制成本，讲好“高端性价比”故事的基础。

章燎原在接受采访时强调，实现高端性价比，“我们没有牺牲品质，而是通过优化整个供应链来实现的。”

但是结果黑猫投诉平台显示，截至9月7日，对于三只松鼠的投诉信息已经达到3686条，而良品铺子为2611条，洽洽食品为1040条，盐津铺子为542条。

仅刚过去的8月，三只松鼠涉及的投诉信息及就有16条，包含罐头有异物、坚果有毛发、面包发霉等情况。

如此来看，撕掉“代工厂”标签的三只松鼠，在食品安全的道路上仍有段路要走。

既然“高端性价比”的故事有点经不起推敲，那么三只松鼠此轮增长的引擎，是什么呢？

没有新套路，还是买流量。

不过，过去三只松鼠依赖的是京东、天猫等传统电商平台，自从2023年4月，抖音商城一次夏威夷果意外爆单后，让章燎原觉得：

必须从态度和行为上开始正视抖音和拼多多渠道，认真分析生长于两个平台的“过往看不起”但销售表现突出的品牌。

于是，2022年营收贡献中还没有“上榜”的抖音渠道，到2023年，抖音带来的营收就已经超过了京东系，2024年上半年，抖音又超越天猫系，成为线上最强渠道。

而整体线上渠道，占到了三只松鼠8成以上。

三只松鼠2024年上半年财报

增长背后，正是三只松鼠又一波砸钱搞营销。

上半年，公司销售费用达8.94亿元，同比上涨79.37%，销售费用率也有微增。主要是期内推广费及平台服务费增加，上年同期为3.07亿元，今年上半年为6.07亿元，同比增长98%。

成本的堆高，也让虽有自建工厂的三只松鼠，赚钱能力相比起同样自建工厂的洽洽食品、盐津铺子，相差甚远。

上半年，三只松鼠净利率只有5.71%，洽洽食品为11.62%、盐津铺子达13.03%。

资本市场同样传来噩耗，9月4日晚，三只松鼠发布预披露公告，公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED计划减持三只松鼠股份合计不超过320万股，即不超过公司总股本的0.8%。

根据国际金融报消息，该公司自2020年股票解禁后，一路减持三只松鼠，持股比例从原本的20.61%下滑至当前的约5%，若此次减持动作如期完成，NICE GROWTH LIMITED持股比例将降至5%以下，堪称“清仓式”减持。

虽然公告中解释为“自身资金需求”，但是主要股东减持，也多少传递出不寻常的意味，尤其在当前三只松鼠营收、利润大幅回升的情况下。

结语

“在泡沫的巅峰，人们总是愿意相信最疯狂的梦想。”

2019年，三只松鼠成为零食行业内首个年收入破百亿的公司，并且完成了深交所创业板上市，成为“国民零食第一股”。

彼时，三只松鼠也豪气地提出了“万店计划”，预计将在2022年开出一万家门店，并首先在一年内开出一千家门店。

但是现状却是，2021年关闭自营和加盟店铺330家，2022年自营的门店关闭118家，仅剩下23家，加盟店关闭431家，剩余538家。

营收至今，也未再回到过百亿元。

如今，三只松鼠凭借着新的流量打法，掌握抖音和线下量贩零食店两大渠道，再次提出“重回百亿”。

但如果一切依旧是建立在换汤不换药的高营销、高推广之上，而食品安全等根本问题没有得到根本保障的前提下股票配资官网最新，重拾正增长的三只松鼠，又能辉煌多久呢？